限广令成视频网站发展契机 独播策略吸引广告商

时间:2015-12-03

“限广令”一出,有说电视台因此损失高达200亿的广告收益。这块分出来的蛋糕会被谁吃掉?上市后动作频频的乐视网相关负责人非常乐观,认为自家的广告收入将受益于“限广令”而呈现大幅度增长。同是视频网站里的佼佼者,奇艺网相关人士就态度谨慎,称“限广令”的影响力暂时不好估计。

?用独播影视剧策略吸引广告商

?目前,国内电视剧的播出平台已经形成视频网站与电视台“并驾齐驱”的态势,今年热播的《我是特种兵》、《裸婚时代》、《新水浒传》、《新还珠格格》、《男人帮》等,都是电视台和互联网两个平台共同推广、同步播出。业内人士分析,现在打造一部热播剧,除了高品质,还要充分发挥播出平台的优势,实现影视剧的立体化营销。

?只是从广告投放来说,到目前为止,互联网视频广告的总额度与电视台相比,连对方的10%都不到。这一局面似乎有望在明年发生变化。乐视网COO刘弘昨天指出,广电总局近期下发的“限广令”,让视频网站作为影视剧播出平台的价值进一步凸显;该网站版权合作事业部总经理何凤云则更为乐观,“我们不可能有很准确的数字,但可以肯定的是,乐视网明年广告收入会有大幅度的增长。乐视网三大自制节目已经有广告商在洽谈,下个月就有广告上线。”

?何凤云把“限广令”称作视频网站的“契机”,她表示:“(政策之下)广告商会把更多目光转移到我们平台,比以前的转移更加强烈。以后就算电视台跟互联网同时播一部剧,以及同样的广告,我们的平台足以令广告价值最大化。”那如何让广告商觉得在视频网站花的钱很值?何凤云认为,可以通过用户体验来打动广告商,至于吸引用户的招数,她透露:“会加强独播影视剧的战略。前一阵大家看到乐视网做独播战略,把许多热门剧做集中轰炸,其实也是让广告集中展现,手指头这样摁东西力度弱,握成拳头就力度更强。”

?据了解,乐视网拥有国内最全的正版影视剧版权资源,囊括了5万多集电视剧和4000多部电影的版权库,涵盖了国内95%的影视剧。包括昨日在京举行开播仪式、由朴海镇、李小冉主演的都市情感剧《钱多多嫁人记》,其独家网络版权也由乐视网购得,将于12月1日在湖南卫视和乐视网同步首播,央视八套也打破不与地方台同时播一部剧的惯例,于12月10日播出。

?尽管目前广告份额跟电视台比,所占比例极小,但有调查指出,视频网站未来两年的广告总额将达到100亿。对此何凤云认为可能性很大,她同时指出电视台跟视频网站之间可以探索出更多新的广告模式,“比如企业把广告投入到《钱多多嫁人记》里,届时不论是在央视,湖南卫视还是乐视网,所有看这部剧的人都能看到广告。很多广告主在选择投放广告的时候投给谁,往往根据这部剧。假设这部剧跟我的广告品牌属性相同的就投,这方面联动起来,广告价值也会达到最大化。”

?自制微电影、情景剧和综艺节目

?相对乐视网的乐观态度,百度旗下视频网站奇艺网相关人士,对“限广令”给自身带来的直接“好处”就持谨慎态度。奇艺市场部公关总监冻千秋昨日表示,某种程度上视频网站跟电视台是互相依靠的关系,网站的广告收益增长并非建立在电视台份额减少的基础上。

?冻千秋表示,不论有没有“限广令”,奇艺网的广告投入都是呈逐年递增的态势。“现在很多广告商在做市场预算、推广计划时,都会考虑到我们,虽然效果跟电视台比有一定差距,但广告商普遍反馈看好视频网站这一块。(对你们的投入是在增加吗?)肯定是的,相信也不是因为‘限广令’的关系。”

?乐视网主打独播影视剧策略,奇艺网有什么吸引广告商的“绝招”?冻千秋认为视频网站已不是传统概念里的网站,未来发展其实很像电视台,看回以前电视台壮大声势的做法,早期也是大量购剧吸引观众,然后才是打造自制品牌。

?而依托百度的奇艺网会根据广告主的需求,在互动营销上下功夫,当中少不了整合站内资源。目前来说,奇艺网是各家视频网站中最下功夫打造自制品牌的,除了已经打响名号、由台湾艺人陈汉典主持的婚恋节目《爱够了没》,明年该网站还有12档贯穿全年的自制作品,内容涉及微电影、情景剧以及全新综艺节目,总投资超过两亿。其中,最引人关注的当属全新综艺栏目《浪漫满车》,该节目海外版原型在英、法两国都颇受欢迎。专题撰文 信息时报记者 陈慧